Финансовое моделирование для нефинансистов

Почему каждый руководитель должен разбираться в финансовых моделях

Финансовое моделирование звучит как что-то очень сложное. На деле это просто умное использование Excel для понимания экономики бизнеса и прогнозирования будущего. И не нужно быть финансистом, чтобы это делать.

За последние пять лет я видел, как финансовые модели меняют жизни компаний. Компания, которая раньше «росла на глаз» и часто обнаруживала, что денег кончилась посередине квартала, внезапно начала видеть на 9 месяцев вперёд. Компания, которая инвестировала в неправильные каналы привлечения клиентов, вдруг поняла, что половина её маркетингового бюджета впустую.

В этой статье я научу вас создавать базовую финансовую модель. Это займёт часа 2 для первого раза, потом обновлять её будет быстро — 30 минут в месяц.

Зачем нужна финансовая модель: три причины

Причина 1: Понимание текущей экономики

Финансовая модель показывает: сколько выручки даёт каждый клиент (средний доход на пользователя / жизненная ценность клиента), сколько это стоит привлечь (стоимость привлечения клиента), какая остаётся маржа, какой доход приходится на каждого сотрудника. Когда вы видите эти числа в одной таблице, вы видите истину о бизнесе. Часто это неприятная истина («Я теряю деньги!» или «Я нанял слишком много людей!»). Но истина — это лучше чем жить в неведении.

Причина 2: Прогнозирование

Финансовая модель позволяет вам сказать: «Если я наймущё пять продавцов, какой будет моя выручка в следующем квартале? Окупятся ли они?» Или: «Если я инвестирую 1 млн рублей в маркетинг, какой будет возврат инвестиций?» Это позволяет принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Причина 3: Разговоры с инвесторами

Инвесторы любят финансовые модели. Даже если ваша модель неправильная, она показывает, что вы думали о будущем и о экономике. Модель не обязательно должна быть правильной (никто не может правильно предсказать будущее), но она должна быть разумной и основана на реальных предположениях.

Как устроена базовая финансовая модель

Вся финансовая модель построена вокруг трёх частей:

Часть 1: Выручка. Как много денег приходит в компанию?

Часть 2: Затраты. Как много денег уходит из компании?

Часть 3: Прибыль. Выручка минус затраты.

Давайте разберём каждую:

Выручка

Выручка = Количество клиентов × ARPU (средний доход на пользователя)

ARPU может быть разные для разных сегментов клиентов. Например, для SaaS: клиент предприятия может платить 10000 рублей/месяц, клиент малого и среднего бизнеса 5000 рублей/месяц. Вы вычисляете средний ARPU: (10000 × 20% клиентов) + (5000 × 80% клиентов) = 2000 + 4000 = 6000 рублей/месяц средний.

Затраты

Переменные затраты = Затраты, которые изменяются с количеством клиентов. Например: облачная инфраструктура (100 рублей/месяц на клиента), обработка платежей (2,9% + комиссия за транзакцию), поддержка клиента (500 рублей/месяц на клиента, если это внутренне, или зависит от объёма).

Переменная затрата на клиента = 100 + 500 (платежи, скажем) + 500 (поддержка) = 1100 рублей.

Постоянные затраты = Затраты, которые не изменяются с количеством клиентов. Например: зарплаты руководства, офис, маркетинг, управление и администрация, исследования и разработки. Это зарплаты + операционные расходы.

Пример:

Зарплаты (разработка, дизайн, PM): 5 млн рублей/месяц

Зарплаты (бизнес, продажи, маркетинг): 2 млн рублей/месяц

Офис: 500 тыс. рублей/месяц

Маркетинг: 500 тыс. рублей/месяц

Прочее: 200 тыс. рублей/месяц

Итого: 8.2 млн рублей/месяц.

Прибыль

EBITDA = (Выручка) - (Переменные затраты на клиента × количество клиентов) - (Постоянные затраты)

Пример:

Выручка: 500 клиентов × 6000 рублей ARPU = 3 млн рублей/месяц

Переменные затраты: 500 × 1100 рублей = 550 тыс. рублей/месяц

Постоянные затраты: 8.2 млн рублей/месяц

EBITDA = 3 млн - 550 тыс. - 8.2 млн = -5.75 млн рублей/месяц

Убыток -5.75 млн рублей/месяц. Ого.

Маржа контрибуции

Маржа контрибуции = ARPU - Переменная затрата на клиента = 6000 - 1100 = 4900 рублей/месяц на клиента.

Это говорит: каждый клиент приносит 4900 рублей в месяц. Это нужно распределить на постоянные затраты.

Точка безубыточности = Постоянные затраты / Маржа контрибуции = 8.2 млн / 4900 = 1673 клиента.

То есть компании нужно 1673 клиента чтобы выйти на ноль. Сейчас 500. Нужно 3.3x роста.

Как создать MVP-модель: пошагово

Шаг 1: Выручка

Напишите, сколько клиентов у вас сейчас (или сколько вы прогнозируете)? Какой средний чек (средний доход на пользователя)? Выручка = Клиенты × средний доход на пользователя.

Пример: SaaS для управления проектами. 500 клиентов. Средний доход на пользователя 6000 рублей/месяц. Выручка = 500 × 6000 = 3 млн рублей/месяц.

Шаг 2: Переменные затраты

Это затраты, которые изменяются в зависимости от количества клиентов. Например: стоимость облачного сервера на одного клиента, стоимость платёжной системы (2,9% + комиссия), поддержка клиента (если это в зависимости от количества).

Пример: Сервер стоит 100 рублей/месяц на клиента. Платежи 500 рублей/месяц на клиента. Поддержка 500 рублей/месяц на клиента. Переменные затраты = 100 + 500 + 500 = 1100 рублей/месяц на клиента.

Шаг 3: Маржа контрибуции

Это выручка минус переменные затраты. Это показывает, сколько денег остаётся после того, как вы заплатили за переменные затраты. Маржа контрибуции = ARPU - Переменные затраты на клиента.

Пример: Маржа контрибуции = 6000 - 1100 = 4900 рублей/месяц на клиента, 81.7% маржа.

Шаг 4: Постоянные затраты

Перечислите все ваши постоянные затраты:

Зарплаты: 3 млн рублей

Офис: 500 тыс. рублей

Маркетинг: 500 тыс. рублей

Софт: 200 тыс. рублей

Итого: 4.2 млн рублей

Шаг 5: EBITDA (прибыль)

EBITDA = (Маржа контрибуции × количество клиентов) - Постоянные затраты.

Пример: EBITDA = (4900 × 500) - 4.2 млн = 2.45 млн - 4.2 млн = -1.75 млн рублей.

Убыток: -58% от выручки.

Шаг 6: Точка безубыточности

Сколько клиентов нужно для выхода на ноль?

Точка безубыточности = Постоянные затраты / Маржа контрибуции = 4.2 млн / 4900 = 857 клиентов.

Как использовать модель для прогнозирования и принятия решений

Потом, когда у вас есть базовая модель, вы можете использовать её для прогнозирования. Например:

«Если я наймущё одного продавца (зарплата 500 тыс. рублей/месяц), сколько клиентов они должны привлечь чтобы окупиться?»

500 тыс. / 4900 = 102 клиента в месяц. Если средний продавец привлекает 30 клиентов в месяц, то это займёт 3.4 месяца на окупаемость. Это разумно? Зависит от вашей жизненной ценности клиента.

Или:

«Если я спроецирую, что количество клиентов вырастет с 500 на 1000 за следующие 6 месяцев (50% в месяц), какой будет моя прибыль?»

Месяц 1: 500 клиентов, EBITDA -1.75 млн

Месяц 2: 750, EBITDA -1.075 млн

Месяц 3: 1125, EBITDA -0.075 млн

Месяц 4: 1688, EBITDA +2.066 млн

Месяц 5: 2532, EBITDA +6.852 млн

Месяц 6: 3798, EBITDA +14.528 млн

Видите? Вы выходите на точку безубыточности месяц 3 и потом быстро ускоряетесь. Это позволяет вам сказать инвесторам: «Нам нужны деньги на 3–4 месяца операций (запас прочности 4 месяца), потом мы начнём генерировать прибыль».

Шаблон для использования в шаблоне

Выручка

Клиенты: 500

Средний доход на пользователя: 6000 рублей/месяц

Выручка/месяц: 3 млн рублей

Переменные затраты на клиента

Сервер: 100 рублей

Платежи: 500 рублей

Поддержка: 500 рублей

Итого: 1100 рублей/месяц на клиента

Маржа контрибуции

6000 - 1100 = 4900 рублей/месяц на клиента

81.7% маржа

Постоянные затраты/месяц

Зарплаты: 3 млн рублей

Офис: 500 тыс. рублей

Маркетинг: 500 тыс. рублей

Софт: 200 тыс. рублей

Итого: 4.2 млн рублей

EBITDA (прибыль)

(4900 × 500) - 4.2 млн = -1.75 млн рублей

Убыток: -58% от выручки

Точка безубыточности

4.2 млн / 4900 = 857 клиентов

Заключение

Финансовая модель — это просто способ думать о бизнесе систематично. Вы не должны быть финансистом, чтобы её создать. Начните с MVP-модели, которая отвечает на простые вопросы: какова маржа контрибуции, какие постоянные затраты, прибыльна ли компания? После этого добавляйте сложность постепенно. Главное — обновляйте модель каждый месяц и используйте её для принятия решений.